美的格力“奥运订单”之争的深层逻辑—万维家电网

    奥运会还没到来，奥运订单围绕奥运工程的格力“订单之争”已经展开。

    近日，深电网格力、层逻美的辑万两大空调巨头，围绕“谁是奥运订单巴西奥运空调订单的霸主”展开了一场空前激烈的厮杀。

    事件的格力起源是这样的：2016年2月，美的深电网对外宣布“2016年在巴西举行盛大体育赛事的新建场馆及配套设施（媒体中心及国际广播中心等）100%采用了美的开利中央空调”。

    时隔仨月，层逻格力以“董明珠自媒体”形式宣布，辑万“格力空调全面进驻里约奥运会各类场馆”，奥运订单并称“格力空调创造了里约奥运会三个唯一，格力唯一以100%自主品牌入驻奥运会的深电网中国造产品，唯一一个产品覆盖了比赛场馆、层逻奥运村、辑万媒体村、配套酒店和机场等场所有项目类型的品牌，唯一一个家用空调和中央空调均进驻奥运会相关项目的品牌。”

    5月11日，美的中央空调事业部召开媒体沟通会，再次重申全面中标巴西奥运会15个场馆及附属设施中央空调项目。

    一边是“15个场馆100%采用美的开利中央空调”，一边是格力“创造了里约奥运会三个唯一”，乍一看，两个信息针锋相对，高度排他，这样的信息怎么会同时出现在两个企业身上？公众有理由怀疑，其中必有一个企业撒谎，至少有虚假宣传之嫌。

    那么，这个企业是谁？

    有意思的是，就在格力以“董明珠自媒体”发布“三个唯一”的当天，美的即晒出奥运工程订单，舆论的天平一下子向美的倾斜过来。媒体纷纷呼吁格力晒单自证清白，但是一周过去了，格力未做任何回应。

    奥运订单的真相究竟如何？相信时间会给出答案。但这不妨碍我们进行理性分析。

    据了解，美的全部中标本届奥运会官方公开招标的8个新建场馆中央空调项目并无异议。

    除新建场馆外，还将使用一部分“世界杯”及“泛美运动会”场馆，这部分场馆已有空调，无需再次招标。据说，还有一部分场馆采取了直接采购方式，未进行公开招标采购，这样的场馆有8个使用了美的开利空调设备。

    这么算下来，美的为本届奥运会提供空调设备的场馆不少于16个，占全部37个场馆的43.2%以上。

    我估计，美的方面可能会于近日提供一份更详尽的巴西奥运工程清单出来。

   三个月前，格力、美的刚刚发生互诉对方“国家科技进步奖造假”事件，一波未平一波又起，此番发生“奥运订单”之争，深层次的逻辑是什么？

    我们发现，这一次，格力仍然扮演了“挑衅者”角色。

    放在一个较大格局下观察格力，其实不难理解董明珠有此一举。

    首先，全球瞩目的巴西奥运会日益临近，借势奥运传播，向来是全球企业的营销法宝。预计随着赛事日益逼近，各种营销大战将渐次展开并逐渐进入白热化。这场发生在美的、格力之间的“奥运订单”之争，可视为本届奥运营销大战的揭幕式。

    其次，格力电器不容乐观的经营状况，迫使董明珠急于找到一个阻滞竞争对手的方法，这个可能才是最主要的。

    2015年以来，美的、格力两大冤家走势迥然不同，格力电器多年来的高速增长在2015年戛然而止，不仅“每年增长200亿”的目标未能实现，还一下子把2013、2014两年的累计增长（400亿元）全部跌掉。

    格力电器2015年财报显示，报告期内实现营业收入977.45 亿元，同比下滑29.04%；实现归属于公司股东净利润125.32 亿元，同比下滑11.46%。

    美的集团2015年财报显示，报告期内实现营业收入1384.41亿元，同比减少2.28%；实现归属于上市公司股东的净利润127.07亿元，同比增长20.99%。

    两相对比，格力电器业绩令人汗颜。一向争强好胜的董明珠，压力之大可想而知。如何阻滞美的集团成长势头？自然是竞争对手最乐于思考的问题。

    还有，奥运订单，事关荣誉与脸面。

   所谓“不是冤家不聚首”，有趣的是，格力、美的恰好都在巴西建有空调工厂。格力巴西空调工厂建于2001年，一直被格力视为海外市场开发的标杆。十年后的2010年，美的通过与开利合资方式进入巴西，拥有两大工厂，同时生产中央空调及家用空调。

    既被视为自家后院又是标杆市场，在这里举行的奥运会，大量空调订单竟然被对手抢走，这在董明珠看来是无论如何难以接受的。因此，“奥运订单”之争，很大程度上是面子问题，是为荣誉而战。

    我相信格力不会把巴西奥运会巨额订单全盘拱手让给美的。换言之，事实有可能是这样的：美的获得了巴西奥运会工程大部分空调订单，且都是中央空调；格力获得了小部分空调订单，且以家用空调为主。事实的真相很有可能是这样的。

    但是，由于格力方面迟迟未晒出订单，导致外界认为格力底气不足。中央人民广播电台“经济之声”主持人就此评论认为，格力说了半天也“没晒单”，等于没有真相，“为什么这么大的利好你不先公布？这不太像董姐的性格啊”。

    那么格力的订单在哪里产生的呢？

    据了解，本届巴西奥运会有15个室外新建场馆，因正常情况室外场馆不需要安装空调，仅有更衣室、休息室等场所使用少量使用空调，故未正式招标，有可能直接采购，这是格力的机会之一。

    本届巴西奥运会还使用了此前泛美运动会的4个场馆，其中1个场馆采用了大金空调，其他3个不确定使用了谁家的空调，格力也是有机会的。

    还有，奥运村一般使用家用空调，这个格力有可能进入。

    还有其他一些可能，具体情况需要格力方面晒单之后外界才能知晓。

    就美的与格力的“订单之撕”，我是这么看的：

    作为全球最顶级体育赛事，每一个企业都想借机把自己的产品推向世界，这是能理解的。在这方面的确有不少成功案例，比如可口可乐、三星、耐克，都是体育营销的成功典范。为什么大家更在乎奥运会呢？因为人们内心有一个逻辑：能进入顶级赛事的产品，一定也是顶级品质。

    在中国市场，人们说到空调首先会想到格力，但在中央空调领域，美的已经实现了对格力的超越，这是格力不愿意看到的，自然而然会想方设法予以阻击。

    为什么二企业如此在乎巴西奥运会订单？其实道理很简单，能成为全球最顶级赛事供应商，将产生巨大示范效应，对其他领域的业务拓展大有裨益。

    但我仍然认为，美的与格力的“奥运订单”之争，实际上是“空调版”的可口可乐与百事可乐之争，在两强相争的过程中，无意间弱化了其他品牌的影响力，强化了两大品牌的宣传效应。如此看来，两家企业都是这场争论的赢家。不过，有一家企业可能要付出诚信形象受损的代价，至于这家企业是谁？大家自行判断。

    作者为家电行业资深观察家、财经专栏撰稿人刘步尘

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